Janina Leferink: »Das Antlitz der Frau ist ihre Visitenkarte«. Zum Konzept weiblicher Schönheit in Werbeanzeigen der Weimarer Republik
1 Einleitung
»Hübsch ist man aber heutzutage nicht,
man kann’s werden.«[1]
Mit diesen Worten beschreibt die Autorin Gabriele Tergit (1894-1982) in ihren Berliner Reportagen, die zwischen 1920 und 1930 entstanden sind, einen der Kernaspekte des weiblichen Schönheitskonzepts zur Zeit der Weimarer Republik. Dieses Konzept wird erstmals in der historischen und kulturellen Entwicklung des Phänomens Schönheit nicht ausschließlich in den Künsten, sondern in den Medien der Alltagskultur verhandelt. Da die nie zuvor dagewesene Masse an Werbeanzeigen in den Printmedien der 1920er Jahre ein neu beteiligter und einflussreicher Faktor bei der Formulierung und Verbreitung ästhetischer Normen ist, stellen Werbeanzeigen der Kosmetikindustrie einen geeigneten Ausgangspunkt für eine Untersuchung des weiblichen Schönheitskonzepts während der Weimarer Republik dar.[2]
Im Folgenden wird untersucht, welche Merkmale als Parameter dieses in Werbeanzeigen formulierten Schönheitsideals auftreten. Dazu erfolgt zunächst eine skizzenhafte Einführung in das Feld der Werbung als medialen Gegenstand dieser Arbeit. Anschließend soll die mit Beginn der Moderne einhergehende Ortsverschiebung der Schönheit von den Künsten in die Alltagswelt verdeutlicht werden. Darauf folgend wird das Phänomen der ›Neuen Frau‹ in der Weimarer Republik umrissen, da diese die Konsumentin ist, an die sich die Anzeigen richten. Anhand exemplarisch ausgewählter Werbeanzeigen der Kosmetikindustrie der 1920er Jahre soll analysiert werden, welche Aspekte als ideale Schönheit präsentiert werden, wie diese an den Betrachter vermittelt werden und auf welche gesellschaftlichen Entwicklungen und Sehnsüchte damit reagiert wird.
In der Analyse werden Anzeigen aus populären Magazinen der Weimarer Republik untersucht, die teilweise als Digitalisate durch das 2012 begonnene Projekt Illustrierte Magazine der klassischen Moderne der Sächsischen Landesbibliothek – Staats- und Universitätsbibliothek Dresden zugänglich gemacht worden sind.[3] Hinsichtlich der Fragestellung nach Parametern des Schönheitsideals der Weimarer Republik, welches relativ umfassend erforscht ist, aber nur vereinzelt anhand von Werbeanzeigen aufgezeigt wird, werden insbesondere Annelie Ramsbrocks Untersuchung Korrigierte Körper. Eine Geschichte künstlicher Schönheit in der Moderne (2011), Katharina von Ankums Aufsatz Karriere – Konsum – Kosmetik. Zur Ästhetik des weiblichen Gesichts (2000), sowie der von Michael Cowan und Kai Marcel Sicks herausgegebene Band Leibhaftige Moderne. Körper in Kunst und Massenmedien 1918 bis 1933 (2005) herangezogen.
2 Thematische Einführung
2.1 Werbung
Hinsichtlich der für die folgenden Ausführungen notwendigen Begriffsbestimmung von Werbung erweist sich ein Überblick über ihre historische Entwicklung als hilfreich. Von der Antike bis ins 19. Jahrhundert sind einige wenige Zeugnisse werbender Botschaften, wie beispielsweise beschriebene und bemalte Mauern in Pompeji bis hin zu Anzeigen für lokale Geschäfte in den ersten gedruckten Zeitungen des frühen 17. Jahrhunderts erhalten.[4] Dass Druckwerke als Werbeplattform in der vorindustriellen Zeit vergleichsweise selten genutzt werden, liegt vor allem daran, dass es bis ins 18. Jahrhundert europaweit als schamlos gilt, den »eigenen Absatz durch Preisunterbietungen und marktschreierische Methoden zu Lasten eines anderen Anbieters zu erhöhen«.[5]
Diese negative Konnotation von Werbeanzeigen wandelt sich in Deutschland mit der Gewährung der Gewerbefreiheit im Jahr 1869 und der Einführung gesetzlich geschützter Warenzeichen 1874, die das Prinzip der Konkurrenz durch Markenbildung gesellschaftlich konstituiert. Als Reaktion auf diese geänderten Bedingungen wird bereits ab den 1870er Jahren der Werbung innerhalb deutscher Wirtschaftsunternehmen eine eigene Abteilung zugewiesen.[6] Parallel gründen sich mit sogenannten Insertions-Agenturen oder Annoncen-Expeditionen Ende des 19. Jahrhunderts frühe Formen selbstorganisierter Werbeagenturen, die allmählich das werbliche Handeln für die Unternehmen übernehmen und so zu einer Professionalisierung der Werbung beitragen.[7] Vor diesem historischen Hintergrund konstituiert sich in der deutschen Sprache im späten 19. Jahrhundert der Begriff der Reklame, der häufig synonym zum Begriff der Propaganda genutzt wird. Seine Bedeutung ist dem französischen Verb »réclamer« entlehnt, das im Deutschen der Phrase »ins Gedächtnis rufen« entspricht, sich aber auch auf die Lockrufe von Jägern bezieht, mit denen die Beute getäuscht wird. Insofern zeigt bereits der Begriff in seiner sprachlichen Entstehung Ilgen und Schindelbeck zufolge die trügerische Komponente der Werbung an.[8] In den 1920er Jahren wird dem Begriff der Werbung, der im Deutschen bis dato in Bezug auf das Anwerben von Soldaten gebräuchlich war, die bis heute gängige Bedeutung zugeschrieben. Das Schlagwort der ›deutschen Werbung‹ wird unter der nationalsozialistischen Regierung weiter popularisiert und der als ›jüdischen Begriff‹ bezeichneten Reklame gegenübergestellt – Ilgen und Schindelbeck weisen deshalb auf die versäumte Entnazifizierung der deutschen Sprache hin, da der Begriff der Werbung bis heute maßgeblich ist.[9]
Hinsichtlich einer Begriffsdefinition von Werbung bieten sich mehrere Definitionsmodelle an. Ein wichtiger Aspekt, der hierzu in der Werbeforschung diskutiert wird, ist die Frage, ob Werbung als Programmbereich der Massenmedien, untergegliedertes System des Wirtschaftssystems, als autonomes System innerhalb der Gesellschaft oder als ein diese Teilbereiche jeweils berührendes Konstrukt verstanden werden kann.[10] Daher scheint der Definitionsversuch Zurstieges weiterführend, der seinen Ausführungen eine auf Ziele und Wirkungsabsichten der Werbung basierende Begriffsdefinition zugrunde legt. Er definiert Werbung als:
geplante Kommunikationsprozesse, bei denen arbeitsteilig durch entgeltliche Produktion und Distribution von Medienangeboten zwangfrei, mit wiederholbaren Erfolg und in aller Regel erkennbar bei Mitgliedern spezifischer Werbezielgruppen kontingente Beweggründe (Wissen, Meinungen, Einstellungen, Emotionen, Verhalten und/oder Handeln) systematisch beeinflusst werden sollen.[11]
2.2 Schönheit zwischen Kunst und Alltagskultur
Allgemein kann Schönheit als komplexes Konzept umschrieben werden, welches stets einem historischen und kulturellen Wandel unterliegt. Dabei sind die Schönheitsideale unterschiedlicher Gesellschaften mehr als reine Geschmacksurteile: Sie treffen Aussagen über Werte und Ordnungsmodelle der jeweiligen Gesellschaft.[12]
Bereits in der Philosophie Platons tritt Schönheit nicht als isolierter ästhetischer Gegenstand auf, sondern bildet in Verbindung mit dem moralisch Guten und Wahren das Ideal der Kalokagathia.[13] Ideale Schönheit besteht in dieser antiken Vorstellung in der Harmonie von Seele und Körper, wobei sich dementsprechend das innere Gute in der äußeren Form darstellt.[14] Traditionell wird der Diskurs um die ideale Schönheit seit der Antike bis zur beginnenden Moderne im 19. Jahrhundert in der Philosophie und den Künsten geführt. Die bis ins 18. Jahrhundert maßgebliche Vorstellung, Schönheit fände ihren Ausdruck nur in der Kunst und die Darstellung des Schönen sei einzige Aufgabe dieser, wird mit Beginn der Moderne einer kritischen Betrachtung unterzogen.[15] So wird die Schönheit im Verlauf der Moderne aus ihrer traditionellen Verankerung in den Künsten weitgehend gelöst und fortan ein Gegenstand der Massenmedien und des gesellschaftlichen Alltags.[16]
Mit dieser Orts-Verschiebung des Diskurses wird Schönheit zugleich demokratisiert: Sie ist nicht länger exklusiv auf die Künste und die höhere Gesellschaftsschicht beschränkt, sondern wird insbesondere ab den 1920er Jahren zu einem Massenphänomen. Dieses demokratisierte Verständnis von Schönheit setzt sich deutlich von der bis ins 19. Jahrhundert herrschenden Vorstellung ab, die Schönheit sei als ein Geschenk der Natur oder als etwas Gottgegebenes zu verstehen, das nicht durch eigene Tätigkeiten erworben werden kann. Ab den 1920er Jahren wird diese Idee durch die bis heute vorherrschenden Überzeugung ersetzt, jeder Mensch könne eigenverantwortlich mit ausreichend Kenntnis, Willenskraft und Selbstdisziplin ideale Schönheit erlangen.[17]
3 Historischer Kontext: Die ›Neue Frau‹
Innerhalb der Neuformulierung des menschlichen Ideals zur Zeit der Weimarer Republik bildet sich das Phänomen der ›Neuen Frau‹ heraus, welches sich sowohl über die äußere Erscheinung als auch durch gesellschaftliche Neuerungen definiert. Die Entwicklung dieses Frauentypus wurzelt in Bestrebungen proletarischer Frauenbewegungen und bürgerlicher Feministinnen des 19. Jahrhunderts, die Selbstbestimmung in der Lebensgestaltung und politische Rechte für Frauen beanspruchen.[18] Die Verwirklichung dieser Forderungen nach moralischen, politischen und sozialen Reformen verläuft in Folge des Ersten Weltkriegs beschleunigt und ermöglicht Frauen der Zwischenkriegszeit beispielsweise die Teilnahme an Unterhaltungs- und Freizeitgestaltungen und räumt ihnen Wahlrecht ein.[19] Zudem folgen viele Frauen dem neuen Gleichberechtigungsgrundsatz der Weimarer Republik und üben einen Beruf aus.[20] Obwohl noch immer Frauen in dem traditionellen Sektor der Haus- und Landwirtschaft arbeiten und wenige den Weg in die höhere, fast ausnahmslos männlich besetzten Berufe einschlagen, konzentrieren sich die Medien auf die Vielzahl junger Angestellten, die als Verkäuferinnen, Stenotypistinnen und Sekretärinnen in den Großstädten arbeiten.[21] Allein die Zahl dieser weiblichen Angestellten in Büroberufen hat sich von 1907 bis 1925 um zweihundert Prozent gesteigert.[22]
Doch die Berufstätigkeit der jungen Frauen führt zu keinen grundlegenden Veränderungen der traditionellen geschlechtsspezifischen Rollenbilder. Die jungen Mädchen werden trotz der steigenden Zahl berufstätiger Frauen von Familie und Schule weiterhin auf ihre Zukunft als Hausfrau und Mutter vorbereitet. Ihre Berufstätigkeit dient weniger der Verwirklichung eines unabhängigen Lebens, als der Mitfinanzierung der Ausbildung des Bruders oder der sinnvollen Überbrückung bis zur Heirat. In diesem Muster äußert sich die noch immer in allen sozialen Schichten bestehende Überzeugung, Frauen würden durch die Ehe finanziell versorgt und die Investition in ihre Bildung sei überflüssig.[23] Auch die Teilnahme am Sport stellt das traditionelle Rollenbild der Frau im sozialen Alltag der 1920er Jahre nicht bemerkenswert in Frage. Der Sport soll aus Sicht der Politik, der Sportverbände, aber auch der meisten Frauen selbst, dazu dienen, die Frauen auf Geburt und Mutterschaft vorzubereiten. Insofern befreit er sie nicht von traditionellen Rollenbildern, sondern etabliert zusätzliche Zwänge.[24]
Diese zwei skizzierten Reformbereiche verdeutlichen exemplarisch, dass die ›Neue Frau‹ der Weimarer Republik ein ambivalentes Phänomen ist. Insbesondere in den Massenmedien der 1920er wird die ›Neue Frau‹ von politischen Vorstellungen losgelöst als Bild genutzt und so zu einem Motiv der Alltagskultur, in dem soziale Realität und Fiktion stark verknüpft auftreten. Diese massenmedial vermittelten Bilder der ›Neuen Frau‹ bergen die Frage nach einer »ideologischen Meta-Ebene, die die sich in den Imagines der ›Neuen Frau‹ der Zwanziger Jahre über ihren ursprünglichen ideengeschichtlichen Gehalt legte, eine Überformung, die erst durch ihre massenhafte Verbreitung in den Bildmedien möglich war«.[25] Sie integrieren sowohl die Reformen im gesellschaftlichen Bereich wie Berufstätigkeit und Sport, als auch die äußere Erscheinung der ›Neuen Frau‹, die von neuer Mode, Frisuren und Körperformen geprägt ist. Androgyne, schlanke Körper, kurze Röcke und Bubikopf werden zu charakteristischen Merkmalen.[26] Für die Frauen treffen so gesellschaftliche Reformen mit der durch die Demokratisierung der Schönheit (Kap. 2.2) motivierte Optimierung des eigenen Äußeren zusammen: »Frauen der Weimarer Republik konnten ihre Körper in bis dahin unbekannter Vielfalt in der Öffentlichkeit präsentieren, aber in bis dahin ebenfalls unbekannter Art und Weise mussten sie dafür selbst an ihren Körpern arbeiten und ihre Körper bearbeiten lassen«.[27] Dieses Streben nach der idealen Schönheit wird neben Schönheitswettbewerben, Fotostrecken und Artikeln in illustrierten Magazinen auch von Werbeanzeigen der Kosmetikhersteller gefördert, die im Folgenden exemplarisch auf ihr Schönheitskonzept untersucht werden.
4 Parameter des weiblichen Schönheitskonzepts der Weimarer Republik
4.1 Ein sportlich-schlanker Frauenkörper
Der neue, alle sozialen Schichten adressierende Schönheitskult in den 1920er Jahren führt zu einem Aufstieg der Kosmetikbranche, deren Anzeigen auf Reklametafeln und Werbeseiten in Magazinen und Zeitungen unlängst Teil des Alltags geworden sind.[28] So steigt der Anteil der Kosmetikwerbung in den Zeitschriften bis 1935 auf 48% der gesamten Anzeigenschaltung an.[29]
Ein Unternehmen, welches durch einen hohen Werbeetat und aufwendige Werbemaßnahmen schnell große Erfolge erzielten kann, ist die von Georg Schicht 1925 gegründete Firma Elida, die bereits Ende der 1920er Jahre zu den führenden Kosmetikherstellern in Deutschland und Österreich zählt.[30] Neben dem Slogan der Marke »Sei schön durch Elida« ist auf jeder Anzeige das Elida-Girl (Abb. 1) zu sehen, die oft variierte Zeichnung einer idealisierten deutschen Durchschnittsfrau, die als identitätsstiftende Werbefigur eine möglichst breite Masse ansprechen soll.[31]
Dass es das Elida-Girl auch in einer sportlichen Variante gibt (Abb. 2), die mit dem Slogan »Sei schön durch Sport und Elida« überschrieben ist, verdeutlicht, dass Sportlichkeit eine wichtige Komponente des zeitgenössischen Schönheitsideals ist.
Die übliche Zeichnung des Elida-Girls (Abb. 1), die in den Anzeigen verglichen mit dem Textteil viel Platz einnimmt, zeigt eine junge Frau im Brustbild. Ihr modisch-aktueller Kurzhaarschnitt ist mit einem Haarband geschmückt und die Lippen und Augen sind geschminkt. Das Elida-Girl blickt scheinbar gedankenverloren, aber zugleich fokussiert am Betrachter vorbei in Richtung des rechtes Bildrandes. Indem sie in ihrer Physiognomie sehr unspezifisch gestaltet ist, wird eine porträthafte Anmutung der Illustration vermieden und die Betrachterin animiert, sich in der Zeichnung wiederzuerkennen.
Für die sportliche Version (Abb. 2) ist dem Elida-Girl ein Tennisschläger hinzugefügt, den sie mit filigranen Händen umfasst. Dass das Elida-Girl, ähnlich zahlreichen anderen Darstellungen sporttreibender Frauen in Werbeanzeigen trotz sportlicher Betätigung geschminkt ist, betont, dass Jugendlichkeit und Attraktivität im Vordergrund stehen sollen, statt wie bei männlicher Sportausübung Kraft und Leistung.[32]
Wie Elida nehmen viele Kosmetikunternehmen in den 1920er Jahren in ihren Anzeigen Bezug auf den populären Frauensport, denn Sport wird als unabdingbare Komponente bei der Erarbeitung eines schönen Körpers gewertet. Dies kann ein 1925 in der Zeitschrift Die Dame erschienener Artikel exemplarisch verdeutlichen. Ihm zufolge »dürften allein schlanke Frauen ›den Anspruch darauf erheben‹, sich der ›Reize der Schönheit zu erfreuen‹«.[33] So werden neben der sportlichen Formung des Körpers auch zahlreiche Sportgeräte beworben, die in diversen Instituten angewendet oder für den Heimgebrauch angeschafft werden können.
Im Uhu wird 1925 beispielsweise der Punkt-Roller der Firma L.M. Baginski (Abb. 3, unten) als »neuer Entfettungsapparat« für den Heimgebrauch beworben. Die Anzeige enthält neben einem ausführlichen Text, der die Wirkungsweise des Punkt-Rollers erläutert, eine gezeichnete männliche Ganzfigur auf der linken Seite und eine in drei unterschiedlichen Positionen und Körperausschnitten gezeigte weibliche Figur auf der rechten Seite, die jeweils die Anwendung des Produkts vorführen. Durch eine Massage mit dem Punkt-Roller soll überflüssiges Fett gelöst und durch das Blut abtransportiert werden. Eine mit dieser Methode herbeigeführte Gewichtsreduktion soll sowohl die gesundheitlichen »Gefahren der Fettleibigkeit« verhindern als auch Gefühle wie Kraft und Jugendlichkeit bis zur Freude an »der Arbeit u. am Leben« hervorrufen.
In einer zwei Jahre später ebenfalls im Uhu veröffentlichen Anzeige von 1927 (Abb. 5) wird mit einer anderen Werbestrategie gearbeitet. Hier wird sowohl im Anzeigentext als auch in der Illustration ein Bezug zur Antike geknüpft. Im oberen Bereich der Anzeige wird in einer Überschrift behauptet: »Wenn die Venus von Milo Arme hätte würde sie heute den Punkt-Roller benutzen«. Diese Überschrift wird von zwei gleichgroßen Illustrationen flankiert, auf der linken Seite ist die hellenistische Statue der Aphrodite vor einem dunkelblauen Hintergrund zu sehen. Rechts des Texts ist eine weibliche Figur in einem weißen Badeanzug gezeichnet. Ihre Körperhaltung mit Stand- und Spielbein sowie ihre Kopfhaltung sind der Venus von Milo nachempfunden, wobei sie mit beiden Armen sehr präsent den Punkt-Roller vor ihre Hüfte hält.
Dieser Rückgriff auf das Schönheitsideal der Antike, der sich über einige Werbeanzeigen hinaus auch in Magazin-Artikeln und Ratgeber-Literatur zeigt, wird von Katharina von Ankum als Versuch gewertet, sich von der analog-amerikanischen Moderne abzugrenzen und eine ›deutsche‹ Moderne zu definieren.[34]
Im Anzeigentext (Abb. 4) wird die Statue der antiken Schönheitsgöttin als »[d]ie Frau, deren Körper so wundervoll, so unerhört herrlich ist« und »[s]chönste Erdenfrau ohne Arme« bezeichnet und so ihre Vorbildfunktion betont. Außerdem wird behauptet, das »Ideal des schönen Körpers« sei »schon im alten Griechenland erst durch zweckvolle Gymnastik erreicht« worden. Mit dieser ›Erkenntnis‹ wird eine Brücke in die Moderne geschlagen, in der, so die Anzeige, der »bürohockende Städter« mit dem Punkt-Roller an jeder Körperstelle seinen »Fettansatz« behandeln könne, um das »Ideal des ebenmäßig schönen Körpers [zu] verwirklichen«. Körperfett wird hier also als negativ bewertet, während »schöne schlanke Körperformen« als positiv und erstrebenswert erscheinen. Über den ästhetischen Wert hinaus wird hier Schönheit als Mittel bezeichnet, um »neue Freude am Leben« zu erlangen.
Eine ähnliche Botschaft vermittelt eine Anzeige der Berliner Firma Eta für Eta-Tragolbonbons, die auf derselben Seite wie die Punkt-Roller-Anzeige von 1925 geschaltet wurde (Abb. 3, oben). In einem Text, der mit dem fett gedruckten Satz »Magerkeit wirkt unschön!« überschrieben ist, werden Bonbons empfohlen, die das Gewicht erhöhen sollen. Im Werbetext heißt es: »Der Mann liebt eine entzückende, gut entwickelte Frau am meisten«. Der Körper soll also nicht zum Selbstzweck, sondern zum Wohlgefallen eines Mannes verschönert werden. Dies wird auch in der Illustration aufgegriffen, die fast die gleiche Platzmenge der Anzeige beansprucht wie der Text. Sie zeigt ein Paar an einem Strand sitzend. Die sichtlich junge Frau mit Sonnenschirm sagt zu ihrem lächelnden männlichen Begleiter: »Weißt du noch Egon, als ich ebenso mager als diese da war, ehe ich Eta-Tragol kannte?« Gemeint sind zwei hagere weibliche Figuren im Bildhintergrund, die ohne männlichen Begleiter auftreten. Mit dieser Art der Bewerbung vermittelt Eta, dass nur eine als schön empfundene Frau Chancen auf die Bewunderung eines Mannes habe und aus einem unschönen Aussehen Einsamkeit resultiere.
Beide Anzeigen der Seite des Magazins scheinen sich zu widersprechen, denn während mit dem Punkt-Roller Gewichtsreduktion als Mittel zu Schönheit und Lebensfreude beworben wird, postuliert Eta mit einer ähnlichen Strategie die Gewichtszunahme. Weder ein extrem dünner noch ein Körper mit zu viel Fett scheint als ideal empfunden zu werden, sondern vielmehr ein in seinen Proportionen ausgewogener, sportlich-schlanker Körper. Dass ein schlanker, aber unsportlicher Körper nicht als erstrebenswert gilt, zeigt neben der allgemeinen Beliebtheit des Sports, dass der sportlich-schlanke Körper in der Weimarer Republik mehr zu sein scheint als ein rein ästhetisches Ideal.
Der sportlich-schlanke Frauenkörper symbolisiert laut Ramsbrock auch den neuen Platz der Frau in der Öffentlichkeit. In geschlechtsspezifischen Charakterbeschreibungen des 19. Jahrhunderts gilt die Frau gemeinhin als schwach und deshalb nur für den privaten Raum geeignet, während der Mann dagegen aufgrund seiner Willenskraft und Vernunft in die politische und soziale Öffentlichkeit gehört. Da aber ein durch Sport und Diäten schlanker Körper von Disziplin und Leistungswillen zeugt, wird der sportlich-schlanke Frauenkörper als Zeichen rationalen Handelns gesehen, das Frauen ihren Platz im öffentlichen Leben rechtfertigt.[35]
4.2 Ein jugendlich wirkendes Gesicht
Neben der Propagierung eines sportlich-schlanken Körpers scheint in den Werbeanzeigen auch die Verwendung von Pflegeprodukten und dekorativer Kosmetik zur Schönheitspflege weniger eine Option auf Optimierung um ihrer selbst willen zu sein, sondern ein soziales ›Muss‹, welches Einfluss auf die gesellschaftliche Stellung nimmt. Damit reagiert die Werbung auf die im vorigen Kapitel angedeutete Entwicklung, dass weibliche Schönheit in der Weimarer Republik zu einem »informellen Zulassungskriterium in männliche Handlungsräume« avanciert.[36] Vielfach wird daher in den Anzeigen das Phänomen der ›Neuen Frau‹ aufgegriffen und sich insbesondere an die jungen weiblichen Angestellten gewandt, denen durch Schminke und Hautpflege erlangte Schönheit als Mittel zum beruflichen Aufstieg angepriesen wird.
Exemplarisch zeigt dies eine Anzeige der Firma Palmolive aus dem Jahr 1928 (Abb. 5). Im oberen Drittel der Anzeige ist eine Zeichnung einer jungen Frau mit Kurzhaarschnitt platziert, die wie auch das Elida-Girl (Abb. 1) entpersonalisiert gestaltet ist und mit ähnlicher Kopfneigung scheinbar gedankenverloren zum rechten Bildrand schaut. Ihre an Herrenmode erinnernde Bekleidung mit dunkler Jacke, weißer Bluse mit weitem Klappkragen und gepunkteter Krawatte und ihre sitzende Position an einem Tisch mit Schreibblock, Federhalter und Tinte weisen sie als junge Angestellte aus. Die zahlreichen weiblichen jungen Angestellten der Weimarer Republik scheinen auch Adressatinnen dieser Anzeige zu sein, denn Palmolive titelt: »Die berufstätige Frau weiss welches Kapital ein jugendzarter Teint darstellt«.
Besonders auffällig an dieser Überschrift sind die verwendeten Begriffe von Wissen und Kapital. Es wird suggeriert, die berufstätige Frau wisse selbstverständlich um die Bedeutung einer jugendlichen Erscheinung. Das jugendliche Äußere wird als Kapital bezeichnet, dem hier eine soziale Funktion zugeschrieben wird: Es kann zu bestimmten Zwecken, wie zum Erlangen einer Anstellung, eingesetzt werden. Schönheit wird so über ihrer selbst Willen hinaus wirksam, indem sie als Voraussetzung für eine Karriere dargestellt wird.
Eine ähnliche Werbestrategie verfolgt Friedrich Bihlmaiers Institut für plastische und chirurgische Gesichtsformung und innere Verjüngungsmethoden bereits mit einer Anzeige von 1919 (Abb. 6), in der behauptet wird: »Das Antlitz der Frau ist ihre Visitenkarte!«. Eine am linken Bildrand positionierte Zeichnung eines jungen, mit Lidschatten und Lippenstift geschminkten weiblichen Gesichts in Profilansicht soll eine harmonische Physiognomie visualisieren und als Sehnsuchtsbild für die Betrachterin fungieren. Für die Behandlungen des Instituts wirbt die Anzeige wie folgt: »Hebung gesunkener Gesichtsteile und Beseitigung jeglicher Falten, Ohren- u. Nasenfehler«. Die Anzeige suggeriert über den Begriff des Fehlers, ein Gesicht müsse stets straff und faltenfrei sein. Anderenfalls, so vermittelt die Überschrift, sei das gesellschaftliche Leben der Frau negativ beeinträchtigt.
Obwohl die Schönheitschirurgie seit ihrem Aufkommen in den 1890er Jahren umstritten ist, da sie ein ›unnötiges‹ Risiko darstellt, wird sie in folgenden Jahren zu einem wachsenden Wirtschaftsfaktor. Dabei steht rechtlich jedem Arzt frei, die wachsende Nachfrage zu bedienen. Über die Durchführung einer Operation entscheidet so keine festgeschriebene wissenschaftliche oder rechtliche Grundlage, sondern das individuelle Empfinden des Patienten bezüglich seines durch körperliches Aussehen hervorgerufenen psychischen Leids oder sozialen Nachteils.[37] Hinsichtlich des Motivs, einen plastisch-chirurgischen Eingriff vornehmen zu lassen, überschneiden sich daher die Wiederherstellungs- und die Schönheitschirurgie:
die Abweichung von der Norm als Ursache sozialer Isolation und psychischen Leids. Offenbar leistete die plastische Chirurgie weit mehr als nur operative Korrekturen von Körpern. Sie korrigierte soziale und persönliche Identitäten, die in einem engen Zusammenhang mit der Erscheinung des Menschen standen.[38]
In dieser Vorstellung wie auch in den besprochenen Anzeigen zeigt sich, dass zwischen der äußeren Erscheinung eines Menschen und seiner Persönlichkeit oder seiner sozialen Stellung Bezüge geknüpft werden. Die Vorstellung, anhand des Äußeren eines Menschen Rückschlüsse auf sein Inneres ziehen zu können, ist Kerngedanke unterschiedlicher physiognomischer Lehren und stellt kein neues Phänomen der Weimarer Republik dar,[39] gewinnt jedoch innerhalb des zeitgenössischen Schönheitskonzepts eine neue Bedeutungsdimension. Denn vor der zeitgenössischen Auffassung, prinzipiell habe jede Frau die Möglichkeit, sich durch kosmetische Produkte und chirurgische Eingriffe ihr jugendliches Aussehen und damit einen essentiellen Teil ihrer Schönheit zu bewahren, wird ein gealtertes Gesicht als Ausdruck für »Resignation und Versagen«[40] gewertet. In mehreren Anzeigen wird einem gleichbleibend jung wirkenden Gesicht »›Verstand‹ und ›Energie‹ zugeschrieben – Eigenschaften, die ›Selbstvertrauen‹, ›Erfolg‹, ›Glück‹ und ›Macht‹ versprechen«.[41]
Zudem werden, wie auch mit dem sportlich-schlanken Körper, mit dem jugendlichen Gesicht bestimmte geschlechtsspezifische Vorstellungen verknüpft: Aus Sicht der Werbepsychologie können Frauen mit einem durch Kosmetik jugendlich wirkenden Gesicht suggerieren, dass »die Belastungen des Arbeitsalltags keinerlei Spuren auf ihren Gesichtern hinterließen und sie ebenso zäh und ausdauernd seien wie Männer«.[42]
Zahlreiche Hersteller werben daher für ihre Produkte mit dem Versprechen, diese ›Spuren‹, das heißt insbesondere Hautfalten, zu beseitigen oder deren Entstehung zu verhindern. So heißt es beispielsweise in einer Anzeige für W-5 Dragees (Abb. 7): »Ihre Haut wird so klar und jung, daß sie nicht nur schön aussieht, sondern schön ist und schön bleibt«. Hier wird explizit eine jugendlich glatte Haut mit Schönheit gleichgesetzt. Dass diese Schönheit der Haut eine Notwendigkeit ist, wird sowohl durch die Überschrift der Anzeige »Soweit darf es nie kommen« als auch über eine etwa die Hälfte der Anzeige einnehmende fotografische Darstellung vermittelt. Auf dem Bild, das vermutlich eine Fotomontage ist, ist im unteren Bildbereich das geschminkte Gesicht eines jungen Mädchens zu sehen, das scheinbar mit beiden Händen versucht, eine geisterhafte Erscheinung eines faltigen und düster blickenden weiblichen Gesichts, mit dem sie Augenkontakt hat, abzuwehren. Die Erscheinung der alten Frau kann als Alptraum des jungen Mädchens verstanden werden, für die die Alterung ihrer Gesichtshaut ein unbedingt zu vermeidendes Übel darstellt.[43]
Auffällig ist hier darüber hinaus, dass sich im Anzeigentext auf Entdeckungen der Wissenschaft berufen wird, um die Seriosität und Qualität des Produkts zu vermitteln. So wird auf den »bekannte[n] Dermatologe[n] Dr. med. Kapp« verwiesen, der mit der Entdeckung der Immunkörper fand, »was die gesamte Kosmetik vorher vergeblich suchte: ›Verjüngung der Haut‹«. Zusätzlich wird mit einer Zeichnung eines Zellzusammenhangs rechts des Textes der durch die Pillen bewirkte Vorgang der Zellerneuerung erklärt.
Einerseits wird sich seitens der Hersteller auf die Wissenschaft berufen, andererseits wird aus der Schönheit selbst zunehmend eine Art (Pseudo-)Wissenschaft, die insbesondere von den Medien betrieben wird. So veröffentlicht beispielsweise die Zeitschrift Die Dame 1928 die Körpermaße der Miss America von 1928, in der sie ein objektives Bild von Schönheit sieht, da sie »im Beisein zahlreicher Sachverständiger« als »mustergültige Figur« festgestellt worden sei. Diese Annahme setzt voraus, Schönheit sei in objektiven Kriterien zu fassen, was innerhalb des Diskurses um ideale Schönheit die Vorstellung von Schönheit als subjektives Empfinden durchaus infrage stellt. Indem solche Medienberichte Schönheit als etwas objektiv Überprüfbares verhandeln, wird auch an Vorstellungen der griechischen Antike angeknüpft, in der Schönheit etwa von Pythagoras und Platon unter anderem als Harmonie in der Proportion der Teile in ihrem Verhältnis zueinander und zum Ganzen diskutiert wird.
4.3 Modische und ›typgerechte‹ Verwendung dekorativer Kosmetika
Gegenüber der Vermarktung von Sportgeräten, Diäten, Pflegeprodukten und Schönheitspillen stellt das Bewerben von dekorativer Kosmetik eine besondere Herausforderung für die Hersteller dar, da diese Anfang des 20. Jahrhunderts noch mit negativen Konnotationen besetzt ist. Das geschminkte Gesicht, das bislang als Merkmal Prostituierter und damit als etwas nicht Tugendhaftes galt, wird in den 1920er Jahren durch Werbestrategien der Unternehmen weitgehend enttabuisiert und bald vom Großteil der Gesellschaft akzeptiert.[44] Hierfür entwerfen die Hersteller, unter Berücksichtigung des traditionellen Zusammenhangs zwischen Schönheit und Natürlichkeit, ein Konzept von Natürlichkeit, das sich von jenem des 19. Jahrhunderts deutlich abgrenzt. Das von der Industrie entwickelte Natürlichkeitskonzept vermittelt, dass ein geschminktes Gesicht nicht künstlich wirke, sondern bei dezenter Verwendung der dekorativen Kosmetik ›natürlich schön‹ sei. Einerseits wird das Schminken so als unerlässlich für ein schönes Gesicht vermarktet, andererseits betont, dass die Verwendung der Produkte nicht offensichtlich erkennbar sein dürfe. Kosmetikhersteller legitimieren also das Schminken als etwas Natürliches, indem sie es als eine Nachahmung der Natur vermarkten. Das Schminken wird demnach als eine Art ›Nachhilfe‹ für die natürliche Schönheit interpretiert, und damit zur ›zweiten Natur‹ der Frau.
Diese Legitimation für den Gebrauch der Produkte fördert einerseits den wirtschaftlichen Profit der Unternehmen, entwickelt sich darüber hinaus aber auch zu einem Parameter des neuen Schönheitsideals. So vermittelt beispielsweise eine Anzeige des amerikanischen Kosmetikherstellers Elizabeth Arden aus dem Jahr 1931, dass ein geschminktes Gesicht ebenso Bestandteil einer schönen äußeren Erscheinung sei wie die Physiognomie und die Mode (Abb. 8). Überschrieben ist die Anzeige mit dem Satz: »Style your Face. Modernisieren Sie Ihr Gesicht in Übereinstimmung mit Ihren neuen Kleidern«. In der oberen linken Anzeigenhälfte ist eine Fotografie platziert, die eine stark geschminkte junge Frau zeigt, die sich mit beiden Händen ein weißes Kopftuch umbindet, was ihr beinahe die Erscheinung einer Schaufensterpuppe verleiht.[45] Im Text der Anzeige wird postuliert:
Die Grundlage aller Schönheit ist Harmonie, und nur dann wird Vollkommenheit erreicht, wenn jeder Teil in das Bild paßt! Wir achten so genau auf alle Kleinigkeiten. Unsere Handschuhe und Taschen müssen durch ihre Tönung die Farbe unseres Kostüms hervorheben, und doch tragen wir unser Gesicht noch in den Farben der Mode von 1928. Es wird Zeit, daß wir es modernisieren!
So werden im Anzeigentext Empfehlungen für die farblich perfekte und zeitgemäße Schminke des Gesichts vorgelegt, die mit Formulierungen wie »ihr Lippenstift muß besonders geschickt gewählt sein« psychischen Druck auf die Frau ausüben, den entsprechenden visuellen Kanon nicht zu verfehlen. Daher fordert Elizabeth Arden die Betrachterin der Anzeige auf, die Broschüre des Herstellers »Das Ideal der Schönheit« zu bestellen, die »Ihnen Anleitung für die Wahl der Präparate, welche am besten für Ihren Typ geeignet sind, gibt«. Diese Anzeige suggeriert der Betrachterin also, dass es nicht ein verbindliches Ideal des geschminkten Gesichts gibt, sondern die Farben der Schminke individuell auf den ›Typ‹ der Konsumentin abgestimmt werden müssen.
Diese Vorstellung, jede Frau könne einem bestimmten Typ zugeordnet werden, der zunächst entdeckt und dann zu seinem Optimum entwickelt werden muss, wird von weiteren Herstellern verbreitet. Neben Elizabeth Arden greift beispielsweise Armand in einer Anzeige von 1929 die Idee einer Typologie des weiblichen Gesichts auf (Abb. 9). In einem Raster sind acht gezeichnete Frauengesichter angeordnet, die unterschiedliche Haarschnitte und -farben aufweisen. Ihre Bezeichnungen sind nach nationalen oder ethnischen bekannten Figuren gewählt, wie beispielsweise der »Mona Lisa Type« oder der »Cleopatra Type«. Auch auf zeitgenössische Prominenz wird zurückgegriffen, so bezieht sich der »Colleen Type« auf die amerikanische Schauspielerin Colleen Moore (1900-1988).[46] Die zugehörige Beschreibung »She has more pep than a jazz band« scheint dabei ebenso willkürlich und austauschbar wie die entpersonalisierten Zeichnungen selbst, sodass sich jede Frau ihre Zugehörigkeit zu einem bestimmten Typ passend auslegen kann.
Wie die Typen in nur sehr abstrakten Stichworten charakterisiert werden, sind die gezeichneten Gesichter so abstrakt gehalten, dass sie austauschbar sind: »Offensichtlich sollte zwar jede Frau ihren ›Typ‹ finden; gleichzeitig sollte aber auch an einem allgemeingültigen Schönheitsbegriff festgehalten werden«.[47] Diese Gleichzeitigkeit von Typisierung und Allgemeingültigkeit wird sicherlich dadurch gefördert, dass für die Visualisierung der Typen eher abstraktere Zeichnungen verwendet wurden anstatt von Fotografien.
Wie Peiss in ihrer Untersuchung des amerikanischen Kosmetikkults darlegt, nimmt die zunehmende Präsenz von Fotografien einen wichtigen Einfluss auf den Schönheitsdiskurs. Vor der Entstehung der Fotografie war Schönheit vorrangig Gegenstand der Phantasie, es gab Vorstellungen von idealer Schönheit, die in den bildenden Künsten und Schriften verhandelt wurden. Fotografien dagegen haftet seit ihrem Aufkommen die Vorstellung an, sie könnten Abbilder der Wirklichkeit sein, sodass die idealisierten oder fiktiven Figuren der bildenden Künste und Texte scheinbaren Abbildern der Realität gegenüberstehen.
Insofern kann die Verwendung von fotografischem Bildmaterial in den Werbeanzeigen je nach Strategie sowohl förderlich als auch abträglich für die Bewerbung des Produkts sein. Für das Werbekonzept von Armand scheinen Fotografien nicht förderlich, da eine porträthafte Darstellung die Identifikation mit den unterschiedlichen Typen erschweren würde. Die Fotografie der jungen Frau in der Anzeige von Elizabeth Arden (Abb. 9) dagegen will der Konsumentin anscheinend subtil suggerieren, mit den Produkten von Elizabeth Arden ebenso schön aussehen zu können wie das fotografierte Model. Die Schönheit des Models, welche durch die Konsumentin in Verbindung mit den Elizabeth Arden-Produkten gesetzt werden soll, wird durch die Fotografie scheinbar belegt, sodass dieser hier eine Beweisfunktion zukommen soll. Dadurch kann angenommen werden, dass Fotografien von Filmschauspielerinnen und anderen Prominenten, die in Werbeanzeigen, Fotostrecken der Magazine und Filmplakaten in den 1920er Jahren sehr präsent sind, zunehmend ein psychischer Druck für die Betrachterin entsteht. Indem solche Fotografien mit Bildunterschriften wie »eine blonde Filmschönheit« (Abb. 10) unterschrieben sind, fördern sie die Vorbildfunktion der präsentierten Modelle.
4.4 Schönheit als Eigenleistung
Der Druck, dem medial vermittelten Schönheitsideal zu entsprechen, wird nen Fotografien maßgeblich durch die zahlreichen Werbeanzeigen aufgebaut, die die Botschaft vermitteln, dass »ein attraktives Äußeres nicht gottgegeben ist, sondern erarbeitet werden kann, sprich, daß jede Frau eine self-made woman und damit ihres Glückes Schmied ist«.[48]
Diese Botschaft spricht der Hersteller Eta in einer Anzeige für eine Hautkur aus dem Jahr 1925 direkt aus, indem er sie mit der Behauptung einleitet: »Wahre und echte Schönheit fällt niemand in den Schoß, sie will erworben und erarbeitet sein! « (Abb. 11, unten). Dass die in Eigenleistung erreichbare Schönheit lohnenswert sei, wird mit einer Illustration am rechten Bildrand vermittelt: Eine lächelnde männliche Figur begutachtet eindringlich die Gesichtshaut einer zufrieden und stolz wirkenden weiblichen Figur. »Über Nacht 10 Jahre jünger bist du geworden, liebe Hilde«, lobt die männliche Figur in einem als Gespräch angelegten Text unter dem Bild. Die weibliche Figur antwortet, dass sie dies der »hautveredelnden Eta-Keri-Paraffinkur« zu verdanken habe. Erneut wird deutlich, dass eine jugendlich wirkende Gesichtshaut ein zentraler Aspekt des Schönheitskonzepts ist und die Zuwendung eines Mannes aufgrund des veränderten Äußeren der Frau eine zentrale Werbestrategie darstellt.
Weniger subtil als in den anderen besprochenen Anzeigen wird hier erneut behauptet, dass Schönheit eine Eigenleistung der Frau sei, die von ihrem finanziellen und zeitlichen Aufwand, ihrer Kenntnis modischer Trends und ihrer Disziplin abhänge. Der psychische Druck, der durch die Vorstellung entsteht, ein schönes Äußeres hänge von dem eigenen Verhalten ab, wird durch die gesellschaftliche Relevanz, die der Schönheit beigemessen wird, gesteigert. Dies berichtet auch die Zeitzeugin Gabriele Tergit in ihren Berliner Reportagen:
Das Hübschaussehen, das ›make up‹, wie der Amerikaner sagt, das Sichtzurechtmachen, wie es in Berlin heißt, ist ja heutzutage keine Sache der Koketterie mehr, geschieht nicht, um einen reichen Mann zu finden, wie in früheren Zeiten, sondern seidene Strümpfe und gewellte Haare sind Waffen im Lebenskampf geworden […]. Überall haben es die Hübschen und Gepflegten leichter. Die Hübsche verkauft mehr, der Hübschen diktiert der Chef lieber, von einer Hübschen wird lieber Unterricht genommen und lieber ein Hut bestellt. Das ist grausam, aber es ist so. Hübsch ist man aber heutzutage nicht, man kann`s werden.[49]
Tergit fasst hier zwei Kernaspekte des zeitgenössischen Schönheitskonzepts zusammen: Zum einen ist die ›Neue Frau‹ für ihre Schönheit selbst verantwortlich. Zum anderen nimmt ihre Schönheit eminenten Einfluss auf ihr gesellschaftlich-soziales Leben. Es scheint daher die Kehrseite dieses demokratisierten Schönheitskonzepts zu sein, dass eine Frau, die dem Schönheitsideal nicht entspricht, sowohl an ihrer mangelnden Schönheit als auch der damit einhergehenden sozialen und beruflichen Benachteiligung selbst die Schuld zugeschrieben wird. Schönheit scheint in diesem Konzept mehr als eine positive Eigenschaft und Wert an sich zu sein, sie wird vielmehr als Werkzeug zu beruflichem Erfolg und privatem Glück erhoben. Insofern geht der Konsum der in den Anzeigen beworbenen Produkte über die Eitelkeit der Frau hinaus, er wird vielmehr durch den wirtschaftlichen Wettbewerb, in den die Frau nicht nur als Konsumentin, sondern auch als Arbeitnehmerin eingebunden ist, erzwungen.[50]
5 Zusammenfassende Überlegungen
Wie die Analyse exemplarisch ausgewählter Werbeanzeigen der Kosmetikindustrie der Weimarer Republik gezeigt hat, steht neben den jeweils beworbenen Produkten die Vorstellung im Fokus, die Frau könne nicht nur, sie müsse auch visuell ›das Beste‹ aus sich machen. Dabei treten insbesondere ein sportlich-schlanker Körper, eine faltenfrei jugendliche Haut, ein modisch-aktuell und zum ›Typ‹ passend geschminktes Gesicht sowie eine harmonische Physiognomie als zentrale Parameter des zeitgenössischen Schönheitsideals auf. Über diese einzelnen Kriterien hinaus ist das Schönheitskonzept der 1920er Jahre dadurch gekennzeichnet, dass Schönheit zu einem Gegenstand der Massenkultur demokratisiert wird. Gegenüber der Vorstellung des 19. Jahrhunderts wird Schönheit so nicht mehr als ein an bestimmte Personen von der Natur oder von Gott Gegebenes aufgefasst, sondern als Eigenschaft, die durch Eigenleistung von prinzipiell jedem Menschen erarbeitet werden kann.
Zudem wird, von der Antike bis heute, Schönheit als etwas über sich selbst hinaus Wirkendes verstanden: Sie wird nicht nur um ihrer selbst Willen als ästhetisches Ideal angestrebt, sondern mit persönlichen Eigenschaften und sozialem Status verknüpft, wobei ein als schön empfundenes Äußeres Vorteile hinsichtlich des Erfolgs im Beruf, des gesellschaftlichen Ansehens und gesteigerte Lebensfreude verspricht. Die Kosmetikindustrie greift diese traditionelle Verknüpfung von Schönheit mit Persönlichkeit und sozialem Status auf, indem sie diese sowohl im Textteil als auch in den stets zentralen Illustrationen ihrer Werbeanzeigen als verkaufsfördernde Strategie nutzt. Gleichzeitig propagiert sie diese Verknüpfung so selbst massenmedial weiter.
Insofern haben neben den bestehenden Sehnsüchten und Entwicklungen in der Gesellschaft die Illustratoren, Fotografen und Werbetexter einen gewichtigen Anteil an der Formulierung des Schönheitsideals. Die 1920er Jahre markieren damit den Beginn des bis heute dauernden Prozesses, in dem Schönheit zu einem Gut der Konsumkultur wird und Werbung und Massenmedien ein Schönheitsideal konstruieren und vermitteln, welches das Selbstbild der Menschen massiv bestimmt.[51] Dieser von außen erzeugte Druck, sich selbst zur idealen Schönheit zu optimieren, könnte, wie Liessmann herausstellt, erst in einer Gesellschaft gelöst werden, in der Schönheit nicht mehr mit Anerkennung, Erfolg und Vorteil verknüpft wird.[52]
Obwohl sich das Ideal weiblicher Schönheit mit dem Ende der Weimarer Republik unter der nationalsozialistischen Regierung stark wandelt und auch in den folgenden Jahrzehnten bis in die heutige Zeit Abwandlungen erfährt, hat sich die in der Weimarer Republik aufkommende Vorstellung durchgesetzt, dass ideale Schönheit eine Eigenschaft ist, die selbst erarbeitet werden kann. Wie beispielsweise die Zunahme und die steigende gesellschaftliche Akzeptanz von Schönheitsoperationen der letzten Jahre zeigt, ist diese Vorstellung von Schönheit als Eigenleistung präsenter denn je. Dabei stellt sich die Frage, die sich einer kollektiven Antwort entzieht und vermutlich nur individuell beantwortet werden kann, ob dieses Konzept der körperlichen Selbstgestaltung mehr individuelle Selbstbestimmung und Freiheit eröffnet oder ob der Einzelne nicht den medial vermittelten Vorgaben von Industrie und Massenmedien unterliegt.[53]
Abbildungen:
Abb. 1: Werbeanzeige für Elida Ideal Seife der Firma Elida. In: Die Dame 17, 1929. S. 4
Abb. 2: Werbeanzeige der Firma Elida. In: Berliner Illustrierte Zeitung, 1926. o.S.
Abb. 3: Oben: Werbeanzeige für Eta-Tragolbonbons der Firma Eta; Unten: Werbeanzeige für den Punkt-Roller der Firma L.M. Baginski G.M.B.H. In: Uhu 1926 (2), Heft 4. o.S.
Abb. 4: Werbeanzeige für den Punkt-Roller der Firma L.M. Baginski G.M.B.H. In: Uhu 1927 (3), Heft 10. o.S.
Abb. 5: Werbeanzeige der Firma Palmolive. In: Uhu 1928 (4) Heft 10. o.S.
Abb. 6: Werbeanzeige für Friedrich Bihlmaiers Institut für plastische und chirurgische Gesichtsformung und innere Verjüngungsmethoden. In: Uhu 12, 1919. o.S.
Abb. 7: Werbeanzeige für W-5-Dragees. In: Die Dame 23, 1931. o.S.
Abb. 8: Werbeanzeige der Firma Elizabeth Arden. In: Die Dame 14, 1931. o.S.
Abb. 9: Werbeanzeige der Firma Armand, 1929.
Abb. 10: Titelseite der Fotostrecke »Das Gesicht der Modernen Frau«, in: Uhu 1928 (4), Heft 2. S. 29-32, hier S. 29.
Abb. 11: Unten: Werbeanzeige für die Eta-Keri-Paraffinkur der Firma Eta. In: Uhu 1925 (1), Heft 7. o.S.
7 Abbildungsnachweise
| Abb. 1 | Meyer-Büser, Susanne: Das schönste deutsche Frauenporträt. Tendenzen der Bildnismalerei in der Weimarer Republik, Berlin 1994, o.S., Abb. 68, o.S. |
| Abb. 2 | Nentwig, Janina: Akt und Sport. Anton Räderscheidts »hundertprozentige Frau«, in: Cowan, Michael/Sicks, Kai Marcel (Hg.): Leibhaftige Moderne. Körper in Kunst und Massenmedien 1918 bis 1933, Bielefeld 2005, 97-116, hier 107. |
| Abb. 3 | Uhu 1926 (2), Heft 4. o.S. (http://magazine.illustrierte-presse.de/die-zeitschriften/werkansicht/dlf/73429/10/0/) |
| Abb. 4 | Uhu 1927 (3), Heft 10, o.S.
(http://magazine.illustrierte-presse.de/die-zeitschriften/werkansicht/dlf/77509/5/0/) |
| Abb. 5 | Uhu 1928 (4) Heft 10, o.S.
(http://magazine.illustrierte-presse.de/die-zeitschriften/werkansicht/dlf/73711/7/0/) |
| Abb. 6 | von Ankum, Katharina: Karriere – Konsum – Kosmetik. Zur Ästhetik des weiblichen Gesichts, in: Claudia Schmölders/Sander L. Gilman (Hg.): Gesichter der Weimarer Republik. Eine physiognomische Kulturgeschichte, Köln 2000, 175-190, 178. |
| Abb. 7 | von Ankum, Katharina: Karriere – Konsum – Kosmetik. Zur Ästhetik des weiblichen Gesichts, in: Claudia Schmölders/Sander L. Gilman (Hg.): Gesichter der Weimarer Republik. Eine physiognomische Kulturgeschichte, Köln 2000, 175-190, 177. |
| Abb. 8 | von Ankum, Katharina: Karriere – Konsum – Kosmetik. Zur Ästhetik des weiblichen Gesichts, in: Claudia Schmölders/Sander L. Gilman (Hg.): Gesichter der Weimarer Republik. Eine physiognomische Kulturgeschichte, Köln 2000, 175-190, 176. |
| Abb. 9 | von Ankum, Katharina: Karriere – Konsum – Kosmetik. Zur Ästhetik des weiblichen Gesichts, in: Claudia Schmölders/Sander L. Gilman (Hg.): Gesichter der Weimarer Republik. Eine physiognomische Kulturgeschichte, Köln 2000, 175-190, 184. |
| Abb. 10 | Uhu 1928 (4), Heft 2, 29-32, hier 29.
(http://magazine.illustrierte-presse.de/die-zeitschriften/werkansicht/dlf/73490/31/0/) |
| Abb. 11 | Uhu 1925 (1), Heft 7, o.S.
(http://magazine.illustrierte-presse.de/die-zeitschriften/werkansicht/dlf/73451/6/) |
[1] Gabriele Tergit: Atem einer anderen Welt. Berliner Reportagen. Frankfurt a.M.: Suhrkamp 1994. S. 46.
[2] Vgl. Burcu Dogramaci: Mode-Körper. Zur Inszenierung von Weiblichkeit in Modegrafik und -fotografie der Weimarer Republik. In: Michael Cowan / Kai Marcel Sicks (Hg.): Leibhaftige Moderne. Körper in Kunst und Massenmedien 1918 bis 1933. Bielefeld: transcript 2005. S. 119-135, 119f.
[3] Sächsische Landesbibliothek – Staats- und Universitätsbibliothek Dresden: Illustrierte Magazine der klassischen Moderne. http://magazine.illustrierte-presse.de/, zuletzt eingesehen am 26. Februar 2016.
[4] Vgl. Guido Zurstiege: Werbeforschung. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft 2007. S. 20-23.
[5] Ebd. S. 24.
[6] Vgl. ebd. S. 24f.
[7] Vgl. ebd. S. 25f.
[8] Vgl. Volker Ilgen / Dirk Schindelbeck: Am Anfang war die Litfaßsäule. Illustrierte deutsche Reklamegeschichte. Darmstadt: Primus 2006. S. 7.
[9] Vgl. ebd.
[10] Eine ausführlichere Darlegung verschiedener Interpretationsansätze, die im begrenzten Rahmen dieser Arbeit nicht möglich ist, findet sich bei Guido Zurstiege: Werbeforschung. S. 35-49.
[11] Guido Zurstiege: Werbeforschung. S. 14.
[12] Vgl. Annelie Ramsbrock: Korrigierte Körper. Eine Geschichte künstlicher Schönheit in der Moderne (zugl. Diss. Freie Universität Berlin, 2010). Göttingen: Wallstein 2011. S. 263.
[13] Vgl. Konrad Paul Liessmann: Schönheit. S. 15f.
[14] Vgl. Umberto Eco: Die Geschichte der Schönheit. München: Hanser 2006, S. 45.
[15] Vgl. Konrad Paul Liessmann: Schönheit. S. 57-59.
[16] Vgl. Umberto Eco: Geschichte der Schönheit. S. 418.
[17] Vgl. Annelie Ramsbrock: Korrigierte Körper. S. 190.
[18] Vgl Katharina Sykora: Die neue Frau. Ein Alltagsmythos der Zwanziger Jahre. In: Katharina Sykora et al. (Hg.): Die neue Frau. S. 9-24, hier S. 9f.
[19] Vgl. Burcu Dogramaci: Mode-Körper. S. 121.
[20] So geht aus einer Berufszählung von 1925 hervor, dass in diesem Jahr 1,7 Millionen mehr Vollzeit-erwerbstätige Frauen arbeiteten als 1907. Vgl. Ute Frevert: Frauen-Geschichte. Zwischen Bürgerlicher Verbesserung und Neuer Weiblichkeit. Frankfurt a.M.: Suhrkamp 1986. S. 171.
[21] Vgl. ebd. S. 172.
[22] Vgl. Katharina von Ankum: Karriere – Konsum – Kosmetik. Zur Ästhetik des weiblichen Gesichts. In: Claudia Schmölders / Sander L. Gilman (Hg.): Gesichter der Weimarer Republik. Eine physiognomische Kulturgeschichte. Köln: DuMont 2000. S. 175-190, hier S. 175.
[23] Vgl. Ute Frevert: Frauen-Geschichte. S. 174-176.
[24] Vgl. Janina Nentwig: Akt und Sport. Anton Räderscheidts »hundertprozentige Frau«. In: Michael Cowan / Kai Marcel Sicks (Hg.): Leibhaftige Moderne. S. 97-116, hier S. 97-114.
[25] Katharina Sykora: Die neue Frau. S. 11.
[26] Vgl. Michael Cowan / Kai Marcel Sicks: Technik, Krieg und Medien. S. 21.
[27] Patricia Ober: Der Frauen neue Kleider. Das Reformkleid und die Konstruktion des modernen Frauenkörpers. Berlin: Verlag Hans Schiler 2005. S. 210.
[28] Auch in Amerika wächst der Markt für Kosmetikprodukte in der Zwischenkriegszeit rasant an. So hat sich die Zahl der Hersteller für Parfüm und Kosmetik zwischen 1909 und 1929 nahezu verdoppelt, vgl. Kathy Peiss: Hope in a Jar. The Making of America’s Beauty Culture. Philadelphia: University of Pennsylvania Press 1998. S. 97. Hier findet sich eine umfangreiche Darstellung der Entwicklung des Kosmetikmarkts in Amerika.
[29] Vgl. Annelie Ramsbrock: Korrigierte Körper. S. 170.
[30] Vgl. Susanne Meyer-Büser: Das schönste deutsche Frauenporträt. Tendenzen der Bildnismalerei in der Weimarer Republik. Berlin: Dietrich Reimer Verlag 1994. S. 23.
[31] Vgl. ebd. S. 156-165.
[32] Vgl. Janina Nentwig: Akt und Sport. S. 106f.
[33] Annelie Ramsbrock: Korrigierte Körper, S. 181. Die Autorin zitiert aus: Anonym: Wie bleibt man schlank? In: Die Dame, Heft 26, 1925. S. 30.
[34] Vgl. Katharina von Ankum: Karriere – Konsum – Kosmetik. S. 188.
[35] Vgl. Annelie Ramsbrock: Korrigierte Körper. S. 182-185.
[36] Ebd., S. 163.
[37] In den 1920er Jahren erlangen daher durch das eigene Aussehen hervorgerufene depressive Verstimmungen zunehmend Akzeptanz, wobei die plastische Chirurgie als Heilung dieser inneren Zustände wirken soll. In einem medizinischen Lehrbuch von 1922 heißt es beispielsweise, dass »die körperliche ›Abweichung von der Norm‹ nicht selten mit einem ›abnormalen seelischen Zustand‹ einhergehe, der ›schwerer als manche ernsthafte Erkrankung‹ wiege« (vgl. Annelie Ramsbrock: Korrigierte Körper. S. 142)
[38] Ebd. S. 115.
[39] Einen Überblick über physiognomische Vorstellungen von der Antike bis ins 20. Jahrhundert bietet etwa Norbert Borrmann: Kunst und Physiognomik. Menschendeutung und Menschendarstellung im Abendland. Köln: DuMont 1994.
[40]Vgl. Annelie Ramsbrock: Korrigierte Körper. S. 175.
[41] Ebd.
[42] Annelie Ramsbrock: Korrigierte Körper. S. 270.
[43] Falten werden bereits im 19. Jahrhundert als Makel angesehen, jedoch gibt es bis Ende des Jahrhunderts keine Versuche, das Altern als Ursache der Faltenbildung künstlich aufzuhalten. Der Weiterentwicklung der Falten soll u.a. mit einer Regulation der Gesichtsmimik entgegengewirkt werden. Vgl. Annelie Ramsbrock: Korrigierte Körper. S. 94-95.
[44] Vgl. Katharina von Ankum: Karriere – Konsum – Kosmetik. S. 176.
[45] Wie Burcu Dogramaci herausstellt, sind diese meist aus Holz oder Porzellan gefertigten lebensgroßen Puppen, die etwa ab 1900 in den Schaufenstern der Warenhäuser als Massenmedium zur Bewerbung der gezeigten Produkte dienen, die einzigen, die die von der Werbung vermittelte Utopie einer endlosen Jugend erfüllten können. Vgl. Burcu Dogramaci: Mode-Körper. S. 129.
[46] Vgl. Katharina von Ankum: Karriere – Konsum – Kosmetik. S. 183-185.
[47] Ebd. S. 185.
[48] Katharina von Ankum: Karriere – Konsum – Kosmetik. S. 175.
[49] Gabriele Tergit: Atem einer anderen Welt. S. 46.
[50] Vgl. Katharina von Ankum: Karriere – Konsum – Kosmetik. S. 179.
[51] Vgl. Ebd. S. 182.
[52] Vgl. Konrad Paul Liessmann: Schönheit. S. 105.
[53] Vgl. Ebd. S. 98.
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